2024，燕窝还是传统滋补市场顶流吗？

在中秋国庆加持下，燕窝市场的热度一直举高不下，送健康成为了年轻人送礼的新选择。有数据显示，目前线上营养保健产品中，燕窝品类成交额同比增长超70%。其中，即食燕窝、鲜炖燕窝因其具备便捷食用、包装精美等适合送礼的属性，整体成交额同比增长88%。

作为传统滋补品行业的核心品类，即便是在消费重回理性的当下，一向保持高单价的燕窝市场不仅似乎并未受到影响，甚至表现出了逆流而上的强韧姿态。

高热度、高单价、高增速的火爆现状背后，究竟是什么让燕窝这个国民奢侈品成为今年的年货顶流？这场属于燕窝的消费红利又能够维持多久呢？

01、停不下的告诉增长

随着养生观念不断深入人心，大健康已然成为了消费市场的焦点话题，再加上传统食补已经在国人心中根深蒂固，以燕窝为代表的传统滋补市场迅速发展。

据「炼丹炉大数据」显示，2023年淘系平台传统滋补营养品行业中，燕窝滋补品的销售额仅次于药食同源食品之后，市场规模却远远高于人参、花胶、阿胶灵芝、冬虫夏草等传统中式滋补品，全年销售额占比达13.22%。

综合市场规模及增速来看，燕窝市场同样大有可为。

观察近几年保健品市场的消费群体结构变化，不难发现，以Z世代为代表的年轻群体正在成为保健品消费的中坚力量，基于燕窝的口感和颜值等优势，Z世代对燕窝类滋补品的接受程度也要明显高于其他保健品。

同屏对比枸杞及其制品、参类滋补品、花胶/鱼胶及其制品、阿胶膏方、燕窝滋补品5大传统滋补品类近两年的销售趋势，可以看出燕窝类滋补品无论是大盘规模还是行业增速均领先于其他传统滋补品。

即食燕窝、鲜泡燕窝等新品类走进大众市场后，打破了场景限制和烹饪门槛的燕窝市场更是一路狂奔。

2023年Q4季度，淘系平台上，燕窝滋补品的销量同比增幅便已突破25%。其中，鲜泡燕窝/冻干燕窝的销量同比增长超400%，燕窝制品的销量同比增长超200%。

02、抹不去的黑历史

而另一边，和高增速一起捆绑着燕窝市场的，还有“智商税”、“糖水燕窝”等抹之不去的黑历史。

通过「炼丹炉」概念洞察对小红书平台上有关燕窝的所有笔记负向声量整理后发现，消费者对燕窝产品的负面评价大多集中在功效方面，“燕窝=智商税”等质疑亦层出不穷。

事实上，早在燕窝市场热度渐涨之前，有关“燕窝是否有实际营养价值”“燕窝到底值不值得买”一直都是争议不断的话题。

尤其是在鲜炖燕窝这一新品类横空出世后，燕窝的功效再一次受到质疑，不少即食燕窝产品都难逃“营销>功效”这一指责。

对于这项迟迟难以解决的行业旧疾，不少品牌都选择了带病上路——模糊燕窝的真实功效，强调燕窝添加量以及燕窝自带的营养成分含量，并在营销方面加大投入，明星推荐、KOL种草、直播带货……靠着疯狂在各个渠道刷存在感赚足购买力。

除此之外，孕妇人群似乎也已经成为了燕窝品牌的兵家必争之地。

据「炼丹炉消费者说」人群洞察数据显示，在淘系平台燕窝滋补品行业下，孕妇、中老年、女性，是燕窝的三大主力消费群体，其中有关孕产妇的声量占比更是远远高于其他人群。

许多品牌都不约而同地在产品标题或描述中添加了“孕妇”、“孕妇佳选”等字眼，试图抓住孕产妇群体的营养需求。

但品牌和商家反复提到的帮助怀孕、提高免疫力、让孩子“更聪明”等诸多功效，实际上却并没有充分的医学研究能够辅以证明，也因此成为了一把悬在品牌和商家头顶的“达摩克利斯之剑”。

03、打不破的高价

不同于其他平价滋补品，燕窝的高知名度却与认知度及渗透率呈反比，高耸的价格门槛之外，还有很大一批跃跃欲试等待“尝鲜”的消费者。

即食燕窝、鲜炖燕窝等新品类的出现，虽然在一定程度上降低了消费者的食用门槛，丰富了燕窝的消费场景，但始终并未迈出高价的大门。

据「炼丹炉大数据」显示，今年1月淘系平台上燕窝滋补品的热销价格段主要集中在1000-2500元、2000-3000元，以及700-800元三个价位之间。

其中，销售额占比最高的鲜炖即食燕窝产品的热销价格段集中在1000-1500元以及700-800元之间，销售额占比分别达12.78%和12.35%。

以当前燕窝市场的销售额排名TOP2的燕之屋与小仙炖为例，二者在价格策略上都不约而同地瞄准了一线和新一线城市的中高收入女性，旗下售价在3000元以上的产品数都超过了30%。

不难发现，燕窝品牌格局趋于高端化，中高价位仍是市场主力，低价市场未被占领。

面对着高价赛道的枪林弹雨，以及难以逾越的双寡头高山，一些新燕窝品牌似乎已经开始了提前占位——通过“燕窝+”的产品形式，将燕窝应用到其他的食品甚至是护肤品领域中，从而让消费者低成本享受到轻奢体验。

据「炼丹炉大数据」显示，除了传统滋补营养品、厨房电器、烹饪用具等高关联品类之外，燕窝已经渗透到了美容护肤/美体/精油、保健食品 /膳食营养补充食品、孕妇装/孕产妇用品等领域。

燕窝面膜、燕窝口服液、孕妇燕窝彩妆、燕窝粥、燕窝豆浆等跨界组合产品如雨后春笋般层出不穷。

丰富的产品形式、低廉的产品价格，既为更多的燕窝品牌提供了与门槛之外的年轻人对话的机会，也让品牌在实现人群破圈的同时，将燕窝这种轻奢滋补品由低频消费转化为高频消费。

对于想要打破局面的品牌来说，用日渐壮大的用户规模换市场的二次增长，或许也不失为一条还不错的解题思路！